案例背景介紹
在光明牛奶公關(guān)危機爆發(fā)的前一天，卓躍咨詢與國內(nèi)另一奶業(yè)巨頭企業(yè)的公關(guān)公司老總探討雀巢奶粉事件及其對行業(yè)可能造成的影響。該老總強調(diào)，現(xiàn)在包括其所服務(wù)的企業(yè)在內(nèi)，整個行業(yè)都很緊張，一方面作為競爭對手，要搶占雀巢危機而產(chǎn)生的潛在商機，搶奪雀巢所擁有市場份額，另一方面更要加強防范，決不允許企業(yè)本身出現(xiàn)任何問題，否則在目前公眾高關(guān)注度的狀態(tài)下，一旦產(chǎn)生問題，勢必將是毀滅性的！
然而，光明還是步了雀巢的后塵，由河南“回爐奶事件”開始，然后是浙江杭州乃至上海光明大本營“早產(chǎn)奶”危機爆發(fā)！
綜觀系列危
機事件以及光明乳業(yè)所做出的表現(xiàn)，從危機管理的角度分析，光明乳業(yè)只能算是一個危機管理的新手，其公關(guān)行為漏洞百出，敗筆不斷，使本來可以最小化處理的危機被無限度地擴大了。簡要總結(jié)一下，敗筆主要體現(xiàn)在如下幾點： 首先，光明乳業(yè)危機意識淡薄，沒有建立一套危機預(yù)警和避免機制。雀巢奶粉“碘超標事件”發(fā)生以后，光明乳業(yè)沒有給予足夠的重視和警醒，也沒有及時導(dǎo)入危機的預(yù)警和避免機制，使雀巢的危機故事在光明身上再度上演，只不過劇情不同而已。
應(yīng)該說，作為像光明這樣的大公司，理應(yīng)有一套比較系統(tǒng)而完善的危機預(yù)警和避免機制，而且以公關(guān)經(jīng)理為主導(dǎo)的所有員工都應(yīng)該具有危機意識和嫻熟的應(yīng)對技巧。然而事實上光明根本不具有危機管理的能力。尤其當雀巢奶粉危機甫一發(fā)生，作為競爭對手，上海光明正確的做法不僅僅是想著去搶占市場，而是第一步先引起警覺，并在整個集團系統(tǒng)內(nèi)部進行自查，使整個系統(tǒng)對雀巢危機事件引起足夠的重視，看有沒有管理漏洞和可能存在危機的隱患。但結(jié)果是，光明沒有這樣去做。
其次，態(tài)度怠慢，對公眾及媒體的質(zhì)疑不予理睬，缺乏有效的溝通機制。當光明“回奶事件”發(fā)生后，董事長兼總經(jīng)理王佳芬直接跳出，一口否決了光明存在“回爐奶問題”，而且肯定地說上海光明盡可以放心飲用，不存在任何問題。然而事態(tài)并沒有朝著王佳芬的理想狀態(tài)發(fā)展，隨著浙江和上海光明“早產(chǎn)奶”被揭露和查處，王佳芬及其公關(guān)部經(jīng)理一干人等又走向了另一個極端，通訊設(shè)備要么無人接聽，要么索性關(guān)機，整個光明斷然拒絕與外界進行任何的溝通。正因為缺乏企業(yè)方面的聲音及引導(dǎo)，這無疑促成了光明危機的進一步擴散。
根據(jù)卓躍咨詢的經(jīng)驗，在危機管理過程中，危機控制與否跟兩樣東西最為相關(guān)，一是揣測，二是事實。企業(yè)要盡可能地告知公眾事實，最大范圍內(nèi)避免揣測的發(fā)生，而不是選擇逃避。當公眾或媒體不了解事實真相，也沒有正常的渠道獲取信息的時候，他們會緊張，會揣測各種可能事件。因此，在危機發(fā)生以后，作為企業(yè)當事一方，應(yīng)該以主動、客觀、坦誠、負責的態(tài)度積極著手危機的處理和溝通，告知危機的真相，企業(yè)為防止危機的發(fā)生都做了什么樣的工作，下一步還有什么樣的危機應(yīng)對計劃，并要表達對受害方安撫和慰問，更要感謝社會輿論的監(jiān)督。但是，光明沒有做！
第三，危機應(yīng)急及后續(xù)處理手段單一。當光明公司遭遇危機后，拖延、躲避、聲明等構(gòu)成了其危機管理的主要手段，從而我們幾乎聽不到作為企業(yè)危機當事方應(yīng)該有的正面的聲音和主張，即是有聲音給人的感覺則是底氣不足、語無倫次、不知所云，這顯然與光明乳業(yè)這樣的大企業(yè)和大品牌的地位不相稱，更反襯了危機管理的薄弱性。
其實，從危機管理的角度來說，當危機事件發(fā)生后，企業(yè)與其逃避不如主動應(yīng)戰(zhàn)！企業(yè)應(yīng)該與公眾作坦誠的溝通和交流，要告知公眾事情到底是怎么回事，危機發(fā)展到哪個階段，企業(yè)為防止危機及其可能對消費者產(chǎn)生的危害都做了什么樣的工作，相關(guān)責任人是不是受到追查，企業(yè)對整個危機事件的態(tài)度是什么樣的，等等。坦誠、充分、毫無保留地與公眾溝通是企業(yè)危機公關(guān)的最有效手段。另外，企業(yè)還要積極與媒體保持必要和及時的溝通，并有策略性地引導(dǎo)媒體的報道方向。
第四，發(fā)言人選擇失策。應(yīng)該說，光明“回爐奶”被河南電視臺曝光后，上海光明是在第一時間，不自覺地把該公司董事長王佳芬推向了“最前線”，由其代表上海光明乳業(yè)直接回答記者關(guān)心的問題。但是我們卻看到，王的答辯不僅不高明，而且還存在著諸多被事實證明是矛盾的地方。從危機管理的策略層面來講，王佳芬的這種回答其實代表了上海光明最終的回答，沒有可以回旋和調(diào)整的余地。而雀巢呢？從中央電視臺的節(jié)目中我們則看出，該公關(guān)部經(jīng)理根本就不稱職！
其實，危機管理是一門藝術(shù)性和策略性非常強的科學，是基于坦誠、溝通基礎(chǔ)上極為講求策略的科學。當企業(yè)危機爆發(fā)以后，在內(nèi)部，光明應(yīng)該設(shè)立一個臨時的“戰(zhàn)時最高領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)”——危機管理小組，來全權(quán)負責危機的應(yīng)對和處理。這個危機小組的組成成員應(yīng)該由企業(yè)副總掛帥，公關(guān)、市場、技術(shù)、生產(chǎn)、財務(wù)、行政等相關(guān)部門直接負責人共同組成，必要時也可以邀請1-2名危機管理專家作為顧問共同參與。而在對外接受采訪或者發(fā)言時，企業(yè)應(yīng)該設(shè)立一位“新聞發(fā)言人”，而此人應(yīng)該由公共關(guān)系部經(jīng)理或者有一定演說和應(yīng)變能力的相關(guān)副總裁擔任，一般不主張代表最高層CEO或者董事長直接兼任。卓躍咨詢之所以建議這樣做，是為了給企業(yè)留有回旋和調(diào)整觀點的余地，只有在危機來龍去脈已經(jīng)非常清楚并得到妥善處理，或者到了危機非常糟糕的時候，否則企業(yè)最高層不適合出面。
除了以上分析，光明在如何給消費者信心、如何積極與政府和行業(yè)協(xié)會溝通、匯報，以獲取它們的寬容等方面也存在著亟待提高之處�！ �
光明“公眾參觀日”公關(guān)傳播案例回放
光明乳業(yè)終于覺醒了，在危機爆發(fā)一個月后。7月初，光明乳業(yè)在某公關(guān)公司的輔助下，展開了主題為“光明乳業(yè)公眾參觀日”的公關(guān)活動方案。此方案幾乎同步被南方某家媒體披露。在此，我們特將本方案簡要介紹如下：
方案名稱：光明乳業(yè)公眾參觀日活動方案
公關(guān)目標：
·樹立光明牛奶“質(zhì)量可靠，安全放心”產(chǎn)品形象；
·抵消（化解）危機帶來的不利影響；
·讓公眾對光明乳業(yè)形成正確的認知，重樹消費信心；
·正確媒體廣泛、積極的正面報道。
公關(guān)策略：
·采用“公眾參觀日”的形式，通過大眾、財經(jīng)及電視媒體的現(xiàn)場參觀和廣泛宣傳，全方位傳播光明牛奶“質(zhì)量可靠、安全放心”的產(chǎn)品形象和光明乳業(yè)“負責任企業(yè)公民”形象；
·邀請技監(jiān)、工商、行業(yè)協(xié)會專家等意見領(lǐng)袖參加，達到信息傳播的權(quán)威性、準確性和深刻性；
·采用媒體、專家懇談的形式，通過推心置腹溝通，從不同角度深入傳遞光明核心信息；
·確定媒體中心（北京、廣州）為本次活動的重點區(qū)域。
公關(guān)主題：優(yōu)質(zhì)牛奶，我負責你放心
活動內(nèi)容：
·時間：7月3—10日
·地點：廣州/南京/德州/天津、北京
·參加人員：
※意見領(lǐng)袖：技監(jiān)/工商部門、行業(yè)協(xié)會人士、專家
※新聞媒體：各區(qū)域所在媒體記者
※公眾：社會大眾、消費者、經(jīng)銷商
意見領(lǐng)袖、媒體記者參觀流程：
媒體懇談會
·時間：11:00 ---11:45
·地點：工廠會議室（貴賓室）
·參加人員：意見領(lǐng)袖/媒體記者/光明乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、公關(guān)經(jīng)理、工廠總經(jīng)理、質(zhì)量負責人、經(jīng)銷商代表（注：廣州活動建議質(zhì)量副總裁參加，北京活動建議王總及質(zhì)量副總裁都參加）
·懇談主題：
※面對危機態(tài)度——邀請社會各界監(jiān)督
※光明產(chǎn)品品質(zhì)
※企業(yè)社會責任
時間進度表：
光明公關(guān)傳播案，陰差陽錯難見效
無論從終端銷售的反饋，品牌美譽度的檢核，乃至王佳芬董事長企業(yè)家形象的塑造，光明乳業(yè)都為這次“回爐奶”和“早產(chǎn)奶”危機付出了沉重的代價。從鄭州光明山盟乳業(yè)開始，波及浙江及至大本營上海，光明被危機步步緊逼，而光明公司危機應(yīng)對策略則又顯得笨拙，從一開始矢口否認和信誓旦旦，為了為光明開脫還強調(diào)日期標注是行業(yè)通行的做法，激怒同行。最后，光明方面索性拒絕接受任何的質(zhì)詢和媒體采訪，不發(fā)表任何聲音，從而使得輿論一邊倒，光明步步被動，負面新聞和評論及猜測不斷。
光明或許認為，時間能夠沉淀一切�；蛘呤枪饷鞯墓P(guān)公司給予光明乳業(yè)這樣的建議：即當危機得到一定程度控制，或者公眾的關(guān)注度略微下降的時候，企業(yè)應(yīng)該考慮輔助一些新聞報道、廣告投放，甚至啟動一些公益類的公關(guān)活動等，以引導(dǎo)和轉(zhuǎn)移公眾的注意力，以便于留出更多的時間妥善處理危機。
從6月初危機的爆發(fā)，到本方案7月初擬訂實施，已經(jīng)一個月有余，對于經(jīng)受危機困擾的光明乳業(yè)和廣大消費者來說，這無疑都是一種“煎熬”，兩者都需要尋求解脫，只是解脫方式不同而已。光明需要給代理商、消費者以信心，借以迅速恢復(fù)和提升形象，而消費者則需要了解事實真相，給自身再度消費提供科學的依據(jù)和信心支撐。光明乳業(yè)能夠?qū)で笸鈬墓P(guān)公司協(xié)助處理危機，至少說明了光明的覺醒，它已經(jīng)不再僅僅被動地等待著事件被公眾自然消退和轉(zhuǎn)機！如果說本策劃方案里面隱含著亮點的話，最大的亮點莫過于此。
光明實施“公眾參觀日”活動，主要從媒體角度著眼，試圖通過此公關(guān)活動強化光明行業(yè)地位、對社會和行業(yè)所做的貢獻、以及現(xiàn)在飲用光明奶“正當時”，進而樹立安全、健康、誠信的企業(yè)正面形象。
縱觀整個案例，卓躍咨詢以為，顯得比較粗糙，更缺乏新意而落入俗套，至少說明沒有真正研究光明系列危機的來龍去脈，更對光明前期危機應(yīng)對的敗筆了解甚少，即沒有“深入進去”。與此同時，無論光明乳業(yè)還是提供服務(wù)的公關(guān)公司，對危機管理的一些精髓還需要進一步把握，缺乏結(jié)合光明危機本身的公關(guān)策略提煉，即沒有“跳出來”。
就技術(shù)角度而言，卓躍咨詢以為，光明“公眾參觀日”方案有如下幾處欠缺妥當?shù)牡胤剑?
首先，整個方案的跳躍性跨度太大，沒有搞清楚當前光明最應(yīng)該做的事情，方案明顯“生不逢時”、“文不對題”。卓躍咨詢以為，就“公眾參觀日”方案雖然缺乏新意，但本身并沒有問題，只是在時機的選擇上不夠明智，因為現(xiàn)在還不是導(dǎo)入這個方案的最佳時機，由于光明在前期危機階段的“失聲”，故而本方案的突然出臺多少有點唐突，缺少“過門”的一些前期公關(guān)策略做鋪墊。
要知道，對于光明事件，廣大消費者目前最急迫的是要知道事件的真相，即事情的來龍去脈到底是什么樣的？至少，這樣一些問題光明乳業(yè)是繞不過去的，是必須要坦誠面對和給予解答的：
1）到底有沒有“變質(zhì)奶再加工”，“早產(chǎn)奶”的問題？如果有，這些產(chǎn)品對人體是不是安全的？
2）如果存在問題的話，產(chǎn)品都流向了哪些地區(qū)？光明乳業(yè)對流向市場的產(chǎn)品做了怎樣的處理？
3）光明乳業(yè)對本公司及旗下企業(yè)如何整頓和管理？事故責任人是不是得到了“懲罰”？現(xiàn)在出產(chǎn)的產(chǎn)品是不是能夠保證絕對的安全？
4）光明乳業(yè)在整個危機事件中應(yīng)該負有什么樣的責任？光明遭受了什么樣的損失？
5）目前官方機構(gòu)對光明是一種什么樣的態(tài)度？有多少機構(gòu)愿意為光明說話？競爭對手的態(tài)度是什么樣的？
如果以上問題能夠得到妥善的解答和處理，那么再導(dǎo)入“公眾參觀日”活動，則是順理成章的事情，通過現(xiàn)場觀察和體驗可以進一步消除消費者的顧慮，并形成口碑和媒體雙重傳播之功效。否則，像光明乳業(yè)目前這樣，以上問題沒有向公眾解釋清楚之前，即實施所謂的“公眾參觀日”，無疑會給人“大躍進”感覺，唐突至極，甚至可能會適得其反。
其次，公關(guān)選擇的地點值得斟酌，而且公關(guān)對象的選擇范圍又太過狹小。我們看到，本公關(guān)方案主要以廣州和北京為主導(dǎo)，并兼顧南京和德州。我們以為，公關(guān)公司和光明可能考慮到媒體因素，因為廣州和北京的媒體最為活躍。但是卓躍咨詢以為，媒體只是一個外在考慮因素，只要與其保持持續(xù)性、坦誠性的溝通和交流即可，而最根本的還是結(jié)合危機的源頭進行公關(guān)更有意義。我們都清楚，危機的最大“發(fā)源地”有三個，一是鄭州光明山盟乳業(yè)，二是浙江杭州生產(chǎn)基地，三是上海光明總部，那么最理想的公關(guān)場所非三地莫屬。通過三地的選擇，讓消費者、媒體了解整改后的具體情況是什么樣的，生產(chǎn)設(shè)施和管理流程前后對比都發(fā)生了哪些變化，而這些變化正好是重樹信心的理由。卓躍咨詢以為，以危機發(fā)源地為中心的市場應(yīng)該是受影響最大的市場，是必須要盡快矯正和引導(dǎo)的市場。至于媒體倒是在其次的，可以通過異地邀請參與其中，而且并不影響傳播效果。
我們看到，此方案的最直接公關(guān)對象有兩個，一是媒體、二是消費者，顯然公關(guān)面過于狹窄。要知道，自從危機發(fā)生以后，有不少行業(yè)分析師、危機管理專家等進行了深入的批評和討論，并一直主導(dǎo)著輿論的走向。那么既然這是一個非常開放的危機公關(guān)活動，光明乳業(yè)為什么不邀請這些人參加呢？通過邀請他們現(xiàn)場參觀、消除疑慮和猜忌，或許能夠改變其將來的觀點走向，并極可能通過文章、演講等形式再度轉(zhuǎn)變輿論走向。
即使邀請媒體，卓躍咨詢從案例中沒有看到鄭州電視臺，以及最早報道浙江、上海危機事件的媒體的身影，這顯然是本方案缺乏周全考慮的一大缺憾。“解鈴還得系鈴人”的諺語，到目前還依然有效，值得公關(guān)公司和光明乳業(yè)認真揣摩。
第三，王佳芬現(xiàn)在不適合再度出面，時機不成熟。我們從方案中看到，有安排王佳芬接受媒體專訪的計劃。卓躍咨詢以為，此刻王佳芬還是不出面為妥。我們還清楚地記得，當鄭州“回爐奶”事件發(fā)生后，王佳芬董事長充當了“新聞發(fā)言人”的角色，接受了媒體的電話采訪，并強調(diào)“上海廠不可能出現(xiàn)任何問題，請消費者放心”，甚至發(fā)布“誠告消費者書”。然而，隨后接二連三發(fā)生的事件，想必連王佳芬都沒有預(yù)想到。之后，光明乳業(yè)無論是王佳芬董事長，還是公關(guān)部經(jīng)理乃至董秘都拒不發(fā)表任何言論，連電話都不接聽甚至關(guān)機。就此而言，卓躍咨詢以為，王佳芬暫時是不能夠代表光明乳業(yè)再度接受采訪的，因為她在消費者心目中多少會被認為是沒有誠信或者是缺乏誠信的。要轉(zhuǎn)變這種認識，同樣需要時間，以及光明本身再度被社會認可得以改變。也只有到了那個時候，王佳芬才適合再度“露臉”。
第四，公關(guān)活動的主題值得商榷。我們看到，本案子的活動主題是“優(yōu)質(zhì)牛奶，我負責你放心”。其實這個時候，當光明在消費者心目中的顧慮沒有打消的時候，就再度把“優(yōu)質(zhì)牛奶”的概念拎出，未免荒唐，顯然屬于自娛自樂和自我吹捧，和者必然寥寥。其實，這個時候，光明倒不如來一場公開的“誓師大會”,以自律、自省為主旋律，請公眾參觀，邀媒體和社會各界監(jiān)督，主動面對問題，而不是避重就輕，試圖逃避和敷衍問題的存在。如果這樣做的話，必然會更有利于企業(yè)形象和市場信心的重新樹立。
最后，就光明乳業(yè)所面臨的危機形勢，卓躍咨詢以為，光明乳業(yè)更適合做“全案”，而不是這樣截取片斷似的零打碎敲，至少對整個下半年的公關(guān)傳播做個整體的規(guī)劃，比如第一步：真相告白、自我整頓、承擔責任，圍繞質(zhì)量、責任、信譽進行誓師；第二步：公眾參觀+權(quán)威支持，健康、安全主題彰顯；第三步：新品發(fā)布、市場拓展、擺脫危機、尋覓商機；第四步，宣告業(yè)績、樹立新光明一個高度，等等。
龐亞輝：上海卓躍企業(yè)管理咨詢有限公司董事總經(jīng)理，多家企業(yè)顧問。國內(nèi)知名營銷咨詢、品牌和危機管理專家。著有危機管理專著《考驗》一書。電子郵件：flagflying@vip.sina.com，手機：13341921106